Sai che ogni media ha un suo target specifico di riferimento? E sai che ogni campagna di comunicazione è pensata e studiata sulla base di un target specifico?
Oggi ti spiegheremo una differenza fondamentale in questo settore, in base alla quale si struttura una pianificazione e un’attività di promozione: la comunicazione Below The Line e Above The Line.
Qual è la differenza? Con il termine comunicazione Below The Line (BTL) si indica una campagna e una strategia di marketing rivolta a uno o più target specifici. L’obiettivo è colpire un pubblico selezionatissimo per avere un grande ritorno in termini di conversione e relazione con il brand. Al contrario quando adottiamo strategie Above The Line (ATL) ci stiamo rivolgendo ad un pubblico generalista e particolarmente indifferenziato. L’obiettivo è farci conoscere ed essere riconoscibili dai nostri competitor.
Fatta questa prima distinzione e avendo compreso che ogni comunicazione ha un suo target di riferimento, e che ogni media che sceglieremo sarà diverso in base al risultato che vogliamo ottenere, possaimo addentrarci un po’ di più nel particolare.
Se, ad esempio, la nostra piccola o media azienda è appena nata il primo obiettivo sarà quello di comunicare a tutti la sua esistenza. La strategia iniziale sarà quindi farsi conoscere. Ecco, in questo caso, potremmo scegliere di ‘far passare’ la nostra attività di comunicazione sui classici media generalisti quali radio, TV, pubblicità sui giornali, riviste di settore. Stiamo adottando una comunicazione Above The Line: ci rivolgeremo ad un grande pubblico senza coinvolgere direttamente il consumatore o il nostro target di riferimento. Il messaggio sarà classico, accattivante, strategicamente ben confezionato, ma sarà pur sempre diretto ad un grande pubblico a cui non possiamo raccontare tutto del nostro brand. Sarà quindi una comunicazione volta ad incuriosire a mostrare la nostra presenza nel mercato, ma al nostro consumatore finale non chiederemo particolari sforzi o particolari impegni.
Tutta altra storia la comunicazione Below The Line. Quando si sceglie questa strategia il nostro obiettivo è coinvolgere il più possibile il nostro pubblico sui valori del nostro brand, diffondendo la nostra identità e creando awareness. Queste scelte specifiche di comunicazione, mirate ad un pubblico molto settoriale richiedono sicuramente maggiore impegno di pianificazione da parte di un’agenzia, ma avranno sul brand risultati eccezionali con fidelizzazioni uniche. Pensiamo a campagne di marketing non convenzionale (esperienziale, ambient, guerrilla, etc) che coinvolgono gli utenti finali con esperienze fisiche o sensoriali altamente brandizzate che creeranno un ricordo nella mente del consumatore che avrà vissuto un momento della sua vita, un attimo, una giornata immerso nel valore del brand. Ciò si può tradurre in predisposizione all’acquisto, in fidelizzazione, in passaparola positivo rendendo quasi impossibile per il consumatore negare o sottrarsi all’interazione con il brand. E se alle volte ( non sempre) le strategie Below The Line richiedono costi non sempre eccessivi (pensiamo ad esempio all’invio di prodotti prova), tuttavia utilizzarle anche da parte di un brand richiede consapevolezza: una promessa fatta ai nostri consumatori non dovrà mai essere tradita. Occhio quindi alla narrazione della storia! Affidati per questo sempre a professionisti del settore che sappiano consigliarti la strategia migliore per il tuo brand.
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